《創(chuàng)意的產(chǎn)生方式NO.2》

A. 視覺紅衛(wèi)兵

        今天有越來(lái)越多的學(xué)校倒是很像加班工作的工廠，瘋狂地?cái)U(kuò)大著它們的生產(chǎn)能力，去年北京某個(gè)理工大學(xué)的藝術(shù)類研究生的應(yīng)屆畢業(yè)人數(shù)竟然達(dá)到了四十多個(gè)，我面試過(guò)那些學(xué)生，他們的專業(yè)水平還達(dá)不到某些院校的入學(xué)條件。

        而那些穿著毛衣和休閑褲站在講壇上侃侃而談的老師們，是今天行業(yè)里最可恥的人，他們大多是一些在行業(yè)里沒(méi)什么生存能力的人，因此只能灌輸給學(xué)生們一些慷慨激昂的句子，諸如：你們是視覺英雄，城市審美的建筑師；你們的職責(zé)是坍臺(tái)陳腐，因?yàn)槟銈兪撬囆g(shù)家，批判是你們的職責(zé)；永遠(yuǎn)去追求新的東西，因?yàn)樾虏攀窍Ｍ荒銈兪翘觳?，發(fā)掘你內(nèi)心世界里最具個(gè)性的一面；記住！你要堅(jiān)持個(gè)性.

                               
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                    地鐵里專門為藝人畫出的表演區(qū)，每個(gè)地鐵站都有

       我們的青春在這樣言語(yǔ)的煽動(dòng)之下，能不熱血沸騰嗎？能不迷信自己個(gè)人的思想嗎？能不崇拜視覺救世主嗎？他們簡(jiǎn)直被塑造成了砸爛一切反對(duì)一切的視覺紅衛(wèi)兵。今年夏天，我參觀了一所著名美術(shù)院校的設(shè)計(jì)畢業(yè)展，整個(gè)展覽就像一個(gè)行為藝術(shù)大派對(duì)，這種自?shī)首詷?lè)自我安慰的行為，在行業(yè)里比比皆是，好多的這個(gè)展那個(gè)展其實(shí)就是那些視覺紅衛(wèi)兵們集體療養(yǎng)的精神病院。我認(rèn)為展覽的原本意義是“集市”，比如我這次來(lái)英國(guó)的目的是參觀“國(guó)際建筑設(shè)備展”，全世界的廠商云集于此目的不是為了過(guò)癮，而是為了交易。姜文不是說(shuō)嗎，《太陽(yáng)照常升起》去嘎納的最大目的不是為評(píng)獎(jiǎng)，而是去趕集，去做買賣。

        在這里我還是想告訴正在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的青年們一些不中聽的話，設(shè)計(jì)不是藝術(shù)創(chuàng)作，道理很簡(jiǎn)單，藝術(shù)是走心的，設(shè)計(jì)是走皮的，我們哪里見過(guò)走心的設(shè)計(jì)，ipod或法拉利跑車設(shè)計(jì)得再好，也沒(méi)有催人淚下發(fā)人深省吧，至多是狂熱的喜歡。藝術(shù)家關(guān)心的是自己的內(nèi)心世界，設(shè)計(jì)師關(guān)心的是別人的世界，設(shè)計(jì)師不過(guò)就是經(jīng)常在工作中使用一些藝術(shù)元素，是一些喜歡或喜歡過(guò)藝術(shù)的人，有幾個(gè)藝術(shù)家朋友，或接受過(guò)幾年半生不熟的藝術(shù)教育，僅此而已，不是嗎？就算是非要跟藝術(shù)攀親戚，也頂多是個(gè)姨表兄弟，不屬于直系血緣關(guān)系。

                               
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特別平面設(shè)計(jì)的地鐵入口

        所以設(shè)計(jì)師要懂得游戲規(guī)則，比懂得做游戲更重要，陳逸飛先生曾經(jīng)在中央工藝美術(shù)學(xué)院講座時(shí)說(shuō)：“你們這個(gè)學(xué)校的學(xué)生，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的條件得天獨(dú)厚，是因?yàn)槟銈兊膶W(xué)校挨著國(guó)貿(mào)（北京CBD的核心地帶）?！贝嗽捯怀鲆鹆藞?chǎng)下一片噓聲，可憐那些孩子聽不懂大師的話。讓我用粗俗的語(yǔ)言翻譯翻譯，國(guó)貿(mào)前后左右的建筑，國(guó)貿(mào)里一樓的每一個(gè)店面，每一個(gè)商店的櫥窗，櫥窗里的每一件商品都是經(jīng)過(guò)國(guó)際名師設(shè)計(jì)的，是和世界同步變換的，從局部上看和紐約的第五大道，和倫敦的南辛普頓大街一模一樣，那是一所最好的設(shè)計(jì)學(xué)堂。

        世界最好的晚禮服設(shè)計(jì)師維拉?王，沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)一天服裝設(shè)計(jì)，她能夠成為國(guó)際名師的原因，是因?yàn)樗改甘菨M清的貴族，派駐美國(guó)的外交官，她從八歲起就開始和母親專門坐飛機(jī)到巴黎買衣服，而不穿美國(guó)衣服。所以當(dāng)她三十多歲想工作的時(shí)候，自然而然地選擇了為貴族做衣服，她不需要會(huì)裁縫，她所要做的就是判斷使用什么樣的面料，什么樣的色彩搭配，什么樣的款式能夠滿足客人這次穿著的需求，因?yàn)樗浅Ａ私饪腿藗兊纳睢?br />
        有能力為設(shè)計(jì)買單的人都是有閑錢的人，迄今為止設(shè)計(jì)師能夠證明自己成就的方法只有兩種：第一種是我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品賣出了多少多少個(gè)（一般工業(yè)設(shè)計(jì)師都這么說(shuō)）。第二種是我為某某品牌設(shè)計(jì)過(guò)什么，比如說(shuō)我為nike設(shè)計(jì)過(guò)廣告或nike某款廣告是我設(shè)計(jì)的（選擇這兩種說(shuō)法取決于你的作品出不出名）。所以一個(gè)設(shè)計(jì)師的成功，依賴于客戶的認(rèn)可，說(shuō)白了是需要得到富人階級(jí)的認(rèn)可和雇傭。如何才能得到人家的認(rèn)可呢？那就是遵從這里面的游戲規(guī)則，革命性發(fā)揮不了什么太大的作用。

        我舉個(gè)設(shè)計(jì)師形象方面的小例子，我從小學(xué)五年級(jí)開始就被送進(jìn)中央美術(shù)學(xué)院的業(yè)余培訓(xùn)班學(xué)習(xí)繪畫，在那個(gè)環(huán)境中一呆就是十五年，自然造就成了個(gè)年輕狂妄的藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)生的形象，崇拜比爾?蓋茨和斯蒂文?喬布斯這樣不修邊幅的人，追隨不拘一格的休閑衣著風(fēng)格，那時(shí)侯我相信“人的真正才能不在于外表，而在大腦”。我穿著肥大的帶補(bǔ)丁牛仔褲、印著骷髏頭的T恤衫、大頭皮鞋、留著蓬亂的長(zhǎng)發(fā)??我認(rèn)為自己獨(dú)特的抗拒潮流又充滿叛逆性格的裝飾，正反映了自己擁有獨(dú)特的創(chuàng)造性的思想和才能。但是我從1992年畢業(yè)到1996年就沒(méi)有找到過(guò)正經(jīng)的職業(yè)，我把這些逆境都?xì)w罪于社會(huì)對(duì)于新青年的不公正對(duì)待。后來(lái)幸虧有了被人稱為“憤青收容站”的廣告行業(yè)，給我提供了一個(gè)容身立命的地方。

        而真正改變我觀念的事件發(fā)生在2003年與SOM(國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)事務(wù)所，世界三高建筑的設(shè)計(jì)者) 、北京設(shè)計(jì)院共同召開的一次關(guān)于凱晨廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)圓桌會(huì)議上。當(dāng)時(shí)SOM前來(lái)赴會(huì)的是國(guó)際設(shè)計(jì)大師Adrian D Smith 率領(lǐng)的一個(gè)六人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們個(gè)個(gè)西服革履、頭發(fā)整齊、皮膚光潔滋潤(rùn)，談吐瀟灑詼諧，而與會(huì)的中方建筑院的設(shè)計(jì)師個(gè)個(gè)頭發(fā)蓬亂、衣著混亂，肩膀竟然能看到頭皮屑，發(fā)言時(shí)情緒激動(dòng)、語(yǔ)言乏味，邏輯混亂。

        眼前巨大的對(duì)比和視覺反差，讓我開始認(rèn)識(shí)到形象對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師的重要性。一個(gè)概念就要收費(fèi)五百萬(wàn)美金設(shè)計(jì)費(fèi)的事務(wù)所，原來(lái)是這樣的風(fēng)采，因?yàn)檫@是游戲規(guī)則。這件事讓我想起80年代末國(guó)內(nèi)藝術(shù)界曾經(jīng)笑話陳逸飛到了美國(guó)穿西服的故事，那時(shí)侯好像認(rèn)為藝術(shù)家穿西服有如政治變節(jié)，其實(shí)真的是無(wú)知所就。西方畫廊云集的地方，沒(méi)有一個(gè)不在富人區(qū)，比如紐約的中央大街、倫敦的圣詹姆斯大街、東京的南青山??那里的畫廊無(wú)論是出售古典作品亦或現(xiàn)代，無(wú)一不是商務(wù)氣派，沒(méi)有一個(gè)798 范兒的，畫廊也是生意，主顧都是富人，畫廊不是藝術(shù)無(wú)產(chǎn)者的慈善機(jī)關(guān)。尊重人家的游戲規(guī)則，是進(jìn)入主流市場(chǎng)的捷徑，陳逸飛先生比我們?cè)?0年明白了這個(gè)道理。

        B. 關(guān)于新與舊

       如果我呆在辦公室的話，我經(jīng)常會(huì)接聽這樣的電話：“我是某某公司的市場(chǎng)經(jīng)理，我們找到你們是希望聘請(qǐng)你們，為我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)形象等等?！敝灰牭竭@里我就已經(jīng)可以斷定，對(duì)方要么是個(gè)新手，要么是個(gè)剛剛起步的小企業(yè)的老板，除非電話那邊舉著話筒的人是斯蒂文?喬布斯。

        大部分擁有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，消費(fèi)者只相信那些大公司推出的新產(chǎn)品，只會(huì)傾聽那些大人物腦子里的奇思怪想，這是客觀的事實(shí)，任何主流社會(huì)里的人不都會(huì)為有風(fēng)險(xiǎn)的花銷買單。市場(chǎng)只認(rèn)可那些安全的、有數(shù)據(jù)理由的策略，如果沒(méi)有“地毯式廣告轟炸”那樣的火力支援，任何新玩意都會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。所以在成熟的市場(chǎng)經(jīng)理眼里，陌生的策略往往不是最好的選擇。

        而我們的設(shè)計(jì)師卻往往迷戀那些新鮮的表現(xiàn)技巧，為那些無(wú)足輕重的畫面效果和字體大小放棄策略方面的研究和學(xué)習(xí)，但這不能完全歸罪于他們，要怪還是要怪教育，因?yàn)闆](méi)有人告訴他們，什么是生意、什么是市場(chǎng)，什么是策略，在這中間設(shè)計(jì)扮演了什么角色，能夠發(fā)揮什么樣的作用等等。面對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)肯定不是拯救一切的上帝，起碼在消費(fèi)者那一端，第一競(jìng)爭(zhēng)力至今還是價(jià)格，在企業(yè)那一端，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，沒(méi)有多少在形象上面是標(biāo)新立異的。

        2000年到2003年中間，我為國(guó)美電器服務(wù)過(guò)三年，那時(shí)侯他們的廣告投放量已經(jīng)很大了，但只是堅(jiān)持在每個(gè)城市的晚報(bào)上投放，并不采納我們建議的一些白領(lǐng)媒體，而且廣告的內(nèi)容永遠(yuǎn)只是本周的促銷價(jià)格、打折打折??那時(shí)侯他們沒(méi)有企業(yè)形象，沒(méi)有VI等現(xiàn)代企業(yè)所應(yīng)擁有的一切，面對(duì)我們固執(zhí)地糾纏，他們總是耐心地說(shuō)：“你們建議的那些玩意，并不能幫我們賣東西，到了我們成為中國(guó)首富的時(shí)候，我們自然就會(huì)擁有了?！惫凰哪曛?，他們?nèi)缭赋蔀榱酥袊?guó)首富，而且那時(shí)侯賣電器已經(jīng)不是他們最重要的生意了。后來(lái)我和美國(guó)的設(shè)計(jì)師聊起這件事，他們說(shuō)沃爾瑪也是這樣的。

        理性地講，設(shè)計(jì)僅僅是設(shè)計(jì)師提供的一些專業(yè)服務(wù)，是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的訂單生意，客人先要預(yù)付定金，設(shè)計(jì)師必須咨詢和理解客人的目的，結(jié)果是雙方合作完成的，產(chǎn)權(quán)屬于客戶。
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